Как open data помогает быстро перевести продажи из офлайна в онлайн
На днях в Украине ввели карантин, который сильно отразился на бизнесе. В результате, многие компании сейчас вынуждены в авральном порядке находить новые каналы продаж, а некоторые — и вовсе замораживать бизнес. Аркадий Морейнис в своем Telegram канале сегодня очень метко описал данную ситуацию:
1. Есть старый анекдот. Лектор начинает читать лекцию о сексуальной грамотности: «Существует сто поз для секса…». «Сто одна!», — голос с последнего ряда. «Первая поза — мужчина сверху, женщина снизу…», — продолжает лектор. «Тогда сто две!», — раздается тот же голос.
2. На самом деле, я о продажах. Миссионерские рекламные позы типа «разместим контекстную рекламу на поиске» и «дадим рекламу в соцсетях» уже не сильно возбуждают потенциальных покупателей. Для продавцов это транслируется в высокую стоимость привлечения покупателя и невозможность наладить масштабируемую систему продаж.
Кстати, на мой взгляд, канал Аркадия (temno) — один из наиболее полезных для владельцев бизнеса, стартаперов, продуктовых менеджеров и маркетологов — рекомендую подписаться.
В этой статье я поделюсь идеями о том, как ритейлерам правильно перевести продажи из офлайна в онлайн в нынешних условиях: что стоит делать, а что точно не поможет.
Разберем возможные подходы на типичном примере: возьмем сеть магазинов косметики, которая также имеет онлайн магазин. До карантина, 80% продаж делались офлайн и 20% — онлайн. Поскольку сейчас офлайн продажи прекратились, нужно срочно переводить всё в онлайн. Цель — увеличить в сжатые сроки онлайн продажи до 5 раз, чтобы выйти на прежний суммарный уровень продаж.
Что принесет незначительный эффект:
- вливание большего кол-ва денег в уже настроенные компанией онлайн каналы.
Почему: если бы компания могла быстро вырасти в текущем канале продаж в 5 раз в объемах с сохранением приемлемой цены лида, она это уже сделала бы.
Следствие: необходимо делать что-то, что компания до этого еще не делала; - использование типичных для индустрии каналов привлечения лидов, которые компания еще неактивно использует.
Почему: в текущей ситуации конкуренты начнут максимально активно использовать очевидные каналы, что повысит в них конкуренцию, стоимость лида и не приведет к заметному приросту.
Следствие: необходимо использовать нестандартные каналы продаж.
Объединив оба следствия, получим: чтобы увеличить онлайн продажи в разы — необходимо использовать новые для компании нестандартные каналы лидогенерации либо стандартные каналы нестандартным способом. Примеры что сработает:
- создание узких целевых аудиторий на основе открытых данных и точечное взаимодействие с ними;
- работа с новыми микро-лидерами мнений.
Разберем их детальнее.
УЗКИЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ НА ОСНОВЕ ОТКРЫТЫХ ДАННЫХ
Вернемся к нашему примеру. Классическая лидогенерация таргетирует средне целевую аудиторию (например, женщины, 30–40 лет, Киев, увлекаются красотой), а затем на разных этапах воронки продаж дожимает небольшой процент из входящих лидов. Открытые данные позволяют использовать стандартную лидогенерацию нестандартным способом. Для того, чтобы продать баночку органического крема за 5000 грн., не нужно таргетировать всех женщин 30–40 лет, увлекающихся красотой — только 1% из них может заинтересовать это предложение. Гораздо логичнее сначала найти всех женщин, которые (1) вообще могут позволить себе приобрести этот крем и (2) склонны покупать органическую продукцию — а затем провзаимодействовать с этой аудиторией с помощью воронки продаж.
Наша компания разработала решение на основе открытых данных, которое как раз позволяет это сделать. Анализируя с помощью алгоритмов машинного обучения интересы каждого человека, потребности, места посещения, потребляемый контент, другие факторы и явные/скрытые взаимосвязи между ними, можно уже на первом этапе воронки выбрать только тех людей, которые заинтересуются в предложении, и не тратить впустую бюджет на всех остальных. Дополнительно, открытые данные позволяют глубже понять свою целевую аудиторию и сегментировать ее по потребностям — на базе этого создать ряд предложений, которые максимально понравятся каждому покупателю, а также технически настроить каналы коммуникации с каждым из сегментов.
НОВЫЕ МИКРО-ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Казалось бы, работа с лидерами мнений в бьюти-индустрии — самый типичный инструмент из всех возможных. Однако здесь есть свои нюансы:
- активно используются услуги ограниченного круга крупных лидеров мнений — тех, кто уже показал хороший результат;
- с одной стороны, это гарантирует результат, но с другой — потенциальных лидеров мнений — в разы (а с учетом микро-лидеров мнений — в сотни) раз больше, и их услугами пользуются крайне неактивно;
- причина этому — высокий уровень риска работы с новым лидером мнений. По сути — это покупка «кота в мешке» — только если вы не используете углубленную аналитику открытых данных.
Разработанное нашей компанией решение на базе открытых данных анализирует сотни тысяч потенциальных крупных, микро- и нано-лидеров мнений, определяет типаж аудитории каждого из них, а также помогает понять содержание целевой для бренда аудитории (в нашем случае — сколько подписчиков инфлюенсера заинтересуются покупкой органического крема за 5000 грн.), качество взаимодействия лидера мнений с целевой аудиторией. Больше технических деталей — в моей статье. В результате открытые данные позволяют выбрать из огромного числа потенциальных лидеров мнений тех, кто с наибольшей вероятностью эффективно прорекламирует товар, и таким образом — существенно расширить возможности уже ставшего стандартным канала продаж.
Время перемен — идеальная возможность занять лидирующие позиции на рынке. Главное — действовать и делать это быстро.
